Este jueves 20 de octubre, se realizó en la Sala Valentín Letelier de la Casa Central de la Universidad de Chile el XIII Encuentro de Directivos de Comunicaciones de las instituciones de educación superior socias de Universia Chile, un punto de encuentro que desde 2007 reúne a vicerrectores y vicerrectoras y directores y directoras de Comunicaciones con el fin de compartir estrategias, buenas prácticas y colaborar en torno a temas de interés común.
«En esta tarea compleja y tan importante que es la educación superior, las comunicaciones se han vuelto cada vez más relevantes. Eso lo vivimos cada día. Las tres funciones universitarias –la docencia, la investigación y la extensión– requieren de las comunicaciones y son esenciales para la cohesión de una comunidad sana, activa y solidaria. Esa cohesión en torno a un objetivo común es dependiente de nuestra capacidad de comunicar», afirmó la Rectora de la Universidad de Chile, Rosa Devés, al inicio a la jornada. «Este tipo de iniciativas que estamos viviendo ahora –la escucha, el diálogo con otras instituciones, y la amplificación del trabajo colaborativo– generan aprendizajes positivos para nuestras comunidades y la sociedad completa. No nos queda más que celebrar y transformar este encuentro en lecciones futuras conjuntas», añadió.
La instancia se ha consolidado, además, como «un punto de encuentro anual cuyo objetivo es compartir y abordar temas de interés común», explicó el gerente de Santander Universidades e Instituciones Banco Santander, Rodrigo Machuca. La red de Universia, que ya cumplió 21 años, «ha seguido creciendo y en el mundo agrupa a más de mil instituciones de educación superior (…) Tiene como misión contribuir al progreso de las personas y de las instituciones y qué mejor que hacerlo a través de la educación superior, donde se forman los profesionales que tendrán la misión de liderar el desarrollo del país«, agregó.
En esta oportunidad, el encuentro marcó un hito: el retorno parcial a la presencialidad, luego de que las versiones 2020 y 2021 debieran realizarse de forma totalmente remota producto de la pandemia. Este jueves, más de 90 asistentes participaron en la actividad, tanto en la Casa de Bello como a través de la virtualidad. Así fue como escucharon una ponencia de Alejandra Venegas, jefa de la división de Información y Acceso de la Subsecretaría de Eduación Superior, titulada «Los desafíos de la educación superior chilena», donde planteó que promover la equidad en el acceso es una prioridad para el Estado.
Por su parte, la directora general de Universia Chile, Natalia Moncada, señaló que este encuentro, el primero que se realiza en formato híbrido, «es un hito muy relevante para nosotros, ya que marca el reencuentro presencial de los directivos de comunicaciones, tras dos años de pandemia en que sesionamos de manera virtual. Los temas de este encuentro surgieron a partir de mesas de trabajo donde los mismos directivos de comunicaciones acordaron como principal desafío el cómo conectar con las ‘Audiencias’, considerando las nuevas generaciones y toda la gran cantidad de información a la que estamos expuestos hoy en día. Agradecemos a la Universidad de Chile por ser anfitriona de este punto de encuentro y estamos muy contentos con los resultados de esta jornada», expresó.
¿Cómo conectar con las audiencias?
Con el fin de profundizar en esta pregunta, que llama la atención de todos los profesionales de la comunicación en el mundo, el encuentro contó con un panel compuesto por Ingrid Lira Dellachiesa, directora creativa general en Puerto y Secretaria General de la Asociación Chilena de Publicidad, y de Ernesto Jara, profesor, charlista y podcaster experto en estrategias de marketing digital.
Para responder a la pregunta de cómo conectar con las audiencias, Ingrid Lira planteó que «el éxito de la publicidad no tiene que ver con decir la verdad, sino con ver a su público«. Explicó, además, que las audiencias son siempre diversas y tienen matices dentro de esa diversidad. «La publicidad, a los ojos de la gente, no es verdad. Las imágenes que se usan en publicidad son fotos pre hechas que creemos que la gente necesita ver –ejecutivos exitosos, familias felices– pero la gente sabe que no es verdad y se nota demasiado que su fin es vender algo», dijo.
Así, la experta usó tres ejemplos de campañas publicitarias para ilustrar la importancia de visualizar con claridad al público al que se dirige un mensaje. Entre ellos, ocupó la historia de un postre consumido principalmente por jóvenes, cuya estrategia comunicacional consistió en convertir el producto en una teoría conspirativa. «Hay que ser respetuosos con los códigos de las audiencias», apuntó. «La misma verdad no es verdad para todos: todos tenemos una verdad», agregó.
Ernesto Jara, en tanto, explicó las diferencias entre generar estrategias comunicacionales y tácticas, y por qué es preferible trabajar pensando en construir imagen de marca a largo plazo en vez de apostar por campañas cortas que tienen buen rendimiento inmediato, pero no perduran en el tiempo. «La estrategia, en esencia, es a largo plazo y es clave para el crecimiento sostenible. Lo importante es entender los fundamentos y grandes lineamientos de las audiencias más que lo que esté de moda en ese momento. Es más sostenible, más barato y más eficiente enfocarse en una estrategia de 5 años que en una campaña de 2 meses», expuso.
La temática de las audiencias se suma a los 12 tópicos tratados en los encuentros de los años anteriores, entre los cuales han estado el manejo de crisis, estrategias de marca y reputación, experiencias y buenas prácticas en manejo de redes sociales a nivel internacional y local, tendencias comunicacionales, y cómo abordar a las nuevas generaciones, entre otros.
Desde 2004, Universia Chile ha creado instancias para que las y los rectores y directivos de educación superior puedan abordar temas de interés común. Además del encuentro que tuvo lugar este jueves, la plataforma impulsa tres instancias de trabajo colaborativo: MetaRed TIC Chile, que reúne a los directores de Tecnologías de la Información de las instituciones socias y que es liderado por el vicerrector de la U. de Chile, José Miguel Piquer; MetaRed X Chile, red colaborativa de unidades de emprendimiento; y MetaRed ESG Chile, una nueva red que trabajará en sustentabilidad y será presidida por la Rectora Devés.
Texto: Consuelo Ferrer, Prensa U. de Chile / Fotografías: Alejandra Fuenzalida
